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刘馥馨:文旅小镇特在产业,赢在模式,落在创新

特色小镇理念一经提出,迅速成为焦点。政府通过大量政策引导、产业基金设立等举措推动特色小镇,将其作为加速经济发展转型、承载新型城镇化空间、改善民众生活水平的重要抓手;企业通过资本投入和运营投入快速跟进特色小镇,从阿里巴巴到华为、从万科到万达,从华侨城到中青旅,几乎所有大企业集团都在涉足,将其作为新一轮投资收益的出口;市场对于健康快乐的需求则迫切需要特色小镇作为释放消费升级的载体。各路人马集聚,掀起特色小镇投资、开发和建设的新高潮。

好的小镇一定是有生活、有文化、有旅游的小镇,是宜居、宜业、宜游的小镇,是有产业支撑的活力小镇,因此文旅特色小镇在特色小镇中占有举足轻重的地位。

在国家第一批特色小镇评选中,文旅特色小镇数量超过三分之二;浙江省特色小镇申报中明确提出要按照3A级景区标准打造小镇,江苏省则专门出台了风情小镇的指导意见,可见文旅特色小镇的重要性。随着各方关注度的提升,文旅小镇开发还将持续升温,那么文旅小镇究竟应该怎样打造才能成功落地?我有以下几个观点:

文旅特色小镇特在产业。文旅特色小镇顾名思义,是以文旅产业植入为特色的小镇,根据文旅产业在小镇当中的地位不同,可将文旅特色小镇分为三种类型。一是旅游驱动型,即旅游产业占主导地位,在资源方面有独特性和吸引力,其他产业发展不充分,乌镇和古北水镇是典型代表,需要以全域化的理念打造,实现从景点旅游到全域旅游。二是双产业型,即旅游产业和特色产业叠加融合,旅游功能比较完善,属于复合型特色小镇,以影视和旅游为主导的横店影视城是典型代表,该类型需要充分发掘和放大主题特色,拓展要素,延伸功能。三是旅游从属型,即鲜明的特色产业基础,旅游产业为从属产业,旅游功能相对薄弱,属于生产型特色小镇,目前的基金小镇、袜业小镇等都属于该类型,需要利用已有经济基础,推进城旅共融、主客共享。

巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创新研究院院长刘馥馨

文旅特色小镇赢在模式。无论是哪种类型的特色小镇,打造的前提就是要确定盈利模式,计算投入产出,避免出现烂尾或死城项目。不同的区位、市场、本底和操盘人影响了小镇的基因,决定了小镇的盈利模式,在此我总结了四类盈利模式。一是景区型,以景区模式运营,除门票收入外,住宿、餐饮、购物等业态收入也是主要盈利来源,乌镇、古北水镇、郁孤台小镇等是典型代表,模式相对清晰,主要是由旅游运营功底深厚的人操盘。二是地产型,主要以地产销售和后期的物业经营为主要盈利点,如绿城的农业小镇等,更多的是由地产商或地产主导的投资商操盘。三是功能型,主要依托主题功能拓展经营形成相关盈利,如集散小镇彝人古镇、美食小镇袁家村、民宿小镇莫干山等,地域功能特色鲜明。四是产业型,自身能够依托优势产业形成产业盈利链条,同时与旅游结合实现盈利,如我参与的景德镇的陶瓷小镇项目等,靠把陶瓷产业链引入旅游,游客能够参与到陶瓷制作全链体验过程实现盈利。

文旅小镇落在创新。落地为王、创新为要,文旅特色小镇的落地需要靠多方面的创新支撑。一是政府机制灵活创新,国家出台了多项政策推动特色小镇的发展,但是具体的贯彻执行还需灵活的机制保障,如严格监督、简化流程、联合办公、持续引导等,提升落地效率。二是企业经营迭代创新,文旅产品的生命周期一般是三到四年,因此文旅特色小镇的运营需要随着市场变化不断升级,与时俱进,不断研发适应市场消费需求的产品,从而使小镇保持长久的生命力。三是政企合作创新,无论是政府还是企业在特色小镇开发中都关注投资回报,但二者存在博弈,政府更多关注民生、税收、就业等综合回报,而企业关注的是如何活下去从而实现更多盈利,因此政企需要在PPP模式上进行探索创新,寻求平衡,达到共赢。

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